CLIENT
PLAC
INDUSTRY
FASHION
WHAT WE DID
임직원 심층 인터뷰 및 브랜드 진단
시장 및 경쟁사 분석
타겟 정의 및 포지셔닝 전략 수립
브랜드 플랫폼 정립(에센스·정의·미션·핵심가치·슬로건)
브랜드 스토리 개발
전사 리브랜딩 발표 및 내재화 워크숍 기획·진행
캠페인 및 콘텐츠 액션 아이디어 제안
PARTNER
BI DESIGN - FOUNDATION TOA
YEAR
2025
PLAC은 2009년 "The Complete Denim"을 모토로 출발한 컨템포러리 캐주얼 브랜드입니다. 해외 프리미엄 진은 너무 비싸고 보세 브랜드의 퀄리티는 아쉽던 시절, 그 사이의 빈자리를 채우며 사랑받았지요. 높은 봉제 퀄리티와 프리미엄 원단이라는 무기도 분명했습니다.
하지만 시간이 흐르며 국내 패션 시장은 크게 달라졌고, PLAC은 예전의 자리를 지키기 어려워졌습니다. 그래서 브랜드의 뿌리를 다시 찾고, 정체성을 정립해 앞으로 소구할 이미지를 세우고자 했습니다.
QQAA는 브랜드 진단과 아이덴티티 빌딩을 중심으로 프로젝트에 참여했습니다. 이에 필요한 버벌 자산과 브랜드 스토리 개발은 물론, 전사 내재화 워크숍과 앞으로의 브랜드 액션 제안까지 함께했습니다.
PLAC이 등장하고 17년이 흐르는 사이, 국내 패션 시장에는 도메스틱 디자이너 브랜드가 많이 등장했습니다. 이들은 높은 퀄리티, 확실한 개성, 남다른 플레이로 소비자들의 지갑을 열었습니다. PLAC은 과거와 달리 단순히 '합리적인 가격에 만나볼 수 있는 프리미엄 진' 포지셔닝만으로는 버티기 힘들어졌죠. PLAC 역시 오프라인 매장과 품목을 늘리고, 유명 인플루언서와 협업하며 부지런히 움직였습니다. 하지만 효과는 좋지 않았습니다.
오프라인의 확장으로 고객 접점은 늘었지만 채널별로 마주하는 고객이 달라 분열된 플레이를 했고, 인플루언서 콜라보는 잠깐의 매출은 냈지만 PLAC이라는 브랜드를 강화하지 못했으며, 기준 없는 카테고리 확장은 '다양성'이라는 이름 아래 정체성을 흐렸고, 반복된 프로모션으로 가격선이 무너졌죠.
살아남기 위해 치열하게 움직인 결과가 오히려 브랜드의 가치를 훼손한 셈입니다. 명확한 기준 없는 임기응변식 플레이로 읽혔기 때문이죠. 그런 PLAC에게 가장 필요한 것은 새로운 방법론이 아니라, 모든 의사결정을 참조할 기준 — 'PLAC다움'이라고 판단했습니다.
17년 된 브랜드를 다시 정의하는 일에서 가장 어려운 건 무엇을 남기고 무엇을 버리느냐입니다. PLAC의 강점과 스타일, 타겟과 시장 상황, 나아갈 방향까지 두루 살피며 'PLAC다움'을 정리할 재료를 모았습니다.
먼저 PLAC의 뿌리에서 시작했습니다.
데님은 지금의 PLAC을 있게 해준 아이템입니다. 다만 이미 토탈 웨어 브랜드로 확장하고 있었기 때문에 단일한 아이템만 강조할 수는 없었죠. 대신 데님이 상징하는 의미에 주목했습니다. 데님은 누구나 옷장에 하나쯤 있고, 유행을 타지 않으며, 어디에나 어울리는 옷입니다. 이러한 데님의 특징은 사실 PLAC이 전개해온 모든 아이템의 근간이 되었습니다. PLAC의 과거와 지금을 만들어준 이 핵심 정신을 '현대인의 에센셜'로 정의하고, 앞으로의 지향점으로 삼았습니다.
또 다른 가치는 고객들에게서 찾았습니다.
수많은 후기가 공통적으로 말해주는 PLAC의 강점은 '핏'입니다. 단순히 패셔너블하고 대담한 실루엣을 뜻하는 게 아닙니다. 동양인의 체형과 일상 속 움직임을 고려한 '편안한 멋'을 의미합니다. 오랜 시간 국내 고객을 대상으로 브랜드를 전개해온 PLAC만의 노하우와 데이터 덕분에 가능한 일이죠. PLAC의 편안함은 섬세한 테일러링과 한 끗의 멋에서 나오기에, 이를 '정제된 편안함(Tailored Comfort)'이라는 표현에 담았습니다.
마지막으로 PLAC의 스타일에서 출발했습니다.
PLAC의 옷은 너무 멋 부린 느낌이 들지 않으면서도, 격식 있는 자리에 입고 가기에 부족하지 않습니다. 일과 삶을, 젠더를, TPO를 넘나들며 어디에 입어도 어색하지 않다는 것이 큰 장점입니다. PLAC의 마지막 퍼즐은 언제 어디서나 입을 수 있다는 '유연함'에서 찾았습니다. 무언가의 경계에 존재하기 때문에 어떤 상황에도 잘 어울린다는 특성을 '경계 없는 유연함(No Boundaries)'이라고 표현했습니다. 나아가 PLAC의 유연함이 곧 '자유로움'으로 읽히기를 의도했죠. 이 맥락에서 브랜드 슬로건을 "We have no boundaries."로 삼고, PLAC의 스타일과 지향을 담았습니다.
이미 구성원들이 지켜오던 것이라도, 항상 존재하던 특징이라도 정확한 이름을 붙이는 일은 중요합니다. 각자 알아서 지켜오던 암묵지가 모든 사람이 기준 삼을 개념으로 명문화되는 순간, 비로소 구성원도 고객도 그것을 브랜드의 특징으로 인식하게 되니까요. PLAC은 이 세 가지 핵심 가치를 축으로 '도시인을 위한 어반 캐주얼'이라는 정체성을 구체화했습니다.
브랜드 정체성을 정립하는 일과 그것이 실제로 작동하는 일 사이에는 간극이 있습니다. 잘 정리된 문서가 끝이 아니라, 브랜드를 운영하는 사람들이 그것을 계속 소화해가는 과정이 함께 가야 하죠. PLAC의 경우 더욱 중요했습니다. 그동안 각자 다른 기준으로 판단해왔던 만큼, 내재화 과정 없이는 같은 일이 반복될 수 있었으니까요. 제품 기획부터 온·오프라인 세일즈와 마케팅까지 모든 접점에서 같은 기준으로 움직이려면, 구성원 모두가 PLAC다움을 같은 밀도로 이해하고 있어야 했습니다.
그래서 전사 리브랜딩 발표와 함께 내재화 워크숍을 설계했습니다. 새 브랜드 플랫폼을 공유한 뒤, 구성원들이 각자 이해한 PLAC다움을 소화하고 맞춰볼 수 있는 '브랜드 페르소나 만들기'를 진행했습니다. 브랜드를 한 사람으로 그려보면 머릿속에만 있던 상이 구체적으로 드러나고, 서로의 이해가 어디서 갈리는지도 선명하게 보이니까요. 조별로 페르소나를 만들어 공유하며 인식의 차이를 확인했고, 그 차이를 재료 삼아 영점을 맞췄습니다. 이 시간을 거치며 자연스럽게 PLAC다움을 내재화할 수 있었습니다.
남은 과제는 하나였습니다. 새로워진 PLAC을 어떻게 인지시킬 것인가.
정리된 정체성은 개념만으로 고객에게 닿지 않습니다. '경계 없는 유연함'도 '자유로움'도 PLAC의 핵심 정신이지만, 이 가치를 어떻게 보여줄 것인지는 또 다른 문제니까요.
우리는 정체성에서 주요하게 다룬 도시를 '서울'로 좁혔습니다. PLAC이 태어난 곳이기도 하지만, 무엇보다 지난 17년 동안 서울의 위상이 달라졌기 때문입니다. PLAC이 등장하던 무렵은 해외의 것을 동경하던 시절이었고, 그래서 해외 브랜드의 감도를 가진 PLAC이 주목받았습니다. 하지만 지금의 서울은 런던이나 뉴욕, 파리처럼 이미지가 고착된 메가시티와는 또 다른 매력으로 각광받는 곳이 되었지요. 도시를 이야기하기에, PLAC에게 서울만 한 곳은 없었습니다.
우리는 서울다움의 핵심을 의외성과 역동성, 포용성으로 정리했습니다. 빠르면서 복잡하고, 트렌디하면서 빈티지하고, 실험적이면서 전통과 헤리티지가 공존하는 도시. 어울리지 않을 것 같은 것들이 함께 있고, 어딘가 이상해서 오히려 자유로운 감각. PLAC이 말하고자 한 'no boundaries'와 정확히 맞닿는 지점이었습니다. 이 맥락에서 출발해 캠페인과 콘텐츠, 크리에이터 풀까지 앞으로의 활동이 나아갈 방향을 함께 제안했습니다. 각각 구체적인 컨셉과 실행 예시를 담아, 활용성을 높였습니다.
