CLIENT
MOHHE
INDUSTRY
FASHION
WHAT WE DID
CEO 심층 인터뷰
시장 및 경쟁사 리서치
경쟁 브랜드 버벌 브랜딩 현황 분석 및 포지셔닝 전략 수립
버벌 자산 개발 (에센스·핵심가치·슬로건·정의·미션 등)
브랜드 스토리 개발
브랜드 페르소나·톤오브보이스 원칙 수립
콘텐츠 및 캠페인 전략 제안
PARTNER
BI DESIGN, ART DIRECTION - FOUNDATION TOA
YEAR
2025
모흐는 10년 넘게 운영해온 패션 도매 브랜드입니다. 치열한 도매 시장에서 높은 봉제 퀄리티와 클래식한 스타일로 지금까지 살아남았죠. 오래 거래해온 소매 거래처의 신뢰도 단단했고요.
자켓, 청바지처럼 꾸준히 사랑받은 아이템이 있어 일관된 스타일을 가진 것처럼 보였지만, 실상은 매 시즌을 전개할 때마다 어떤 그림을 그려야 할지 헷갈린다는 고민이 있었습니다. 기준이 없으니 그때그때 고객이 원하는 스타일을 따라가며 매출 중심의 의사결정을 하게 되었죠.
그사이 최종 소비자의 정보 접근성이 높아지면서, 도매 브랜드를 직접 찾아 일부러 구매하는 일까지 생겼습니다. 몇몇 거래처의 신뢰에만 기댈 수 없는 상황이 된 만큼, 모흐에게도 자기만의 기준이 필요해진 것이죠. 이에 QQAA는 모흐의 스타일을 기반으로 브랜드 아이덴티티를 세우고, 이를 담아낼 버벌 자산을 개발하는 일을 맡았습니다.
국내 패션 시장은 이미 포화 상태입니다. 뚜렷한 개성을 앞세운 D2C 브랜드가 쏟아지는 사이, 도매 시장의 사정도 달라졌습니다. 취향이 확실한 소비자들은 원하는 옷을 찾기 위해 부지런히 디깅하고, 마음에 든 브랜드는 도매와 소매를 가리지 않고 구매하고 싶어합니다. 자주 사게 되는 도매택을 검색해 그 옷을 판매하는 플랫폼에서 사는 현상까지 생겨났지요.
최종 소비자와 직접 거래하지 않는 도매 브랜드에게도 일관된 스타일과 분위기 있는 룩북, 자기 채널에서 보여줄 무언가가 필요해진 것입니다. SNS 등 접근성이 좋아지면서 최종 소비자는 쉽게 브랜드를 탐색할 수 있고, 원한다면 기존의 유통구조와 상관없이 구매할 수 있으며, 본인의 추구미와 맞다면 충성 고객이 되기 때문입니다.
결국 패션 브랜드에게 중요한 것은 도소매와 관계없이 브랜드가 어떤 스타일과 이미지를 소구하느냐입니다. 시장 반응에 따라 기준 없이 제작하기보다, 명확한 스타일과 무드를 중심으로 일관되게 전개하는 일이 모흐에게도 필요해졌습니다.
QQAA는 이러한 상황을 바탕으로, 모흐가 실제로 전개해 온 스타일에서 힌트를 찾기로 했습니다. 딱히 명확한 기준으로 전개해온 것은 아니라고 하셨지만, 그동안 반복되어 온 스타일을 파악하는 일이 먼저였으니까요. 모흐는 모던하면서도 클래식하고, 구조적이면서도 중성적인 옷에 강점이 있습니다. 특히 자켓처럼 테일러링이 드러나는 아이템으로 이미 사랑받아 왔고, 퀄리티에 대한 자신감도 뚜렷한 브랜드죠.
먼저 이미 가지고 있는 재료로 모흐의 핵심 요소를 정의해 보았습니다. 타임리스한 스타일에 현대적인 감성을 더한 모던함, 언제든 부담 없이 손이 가면서도 감각적인 멋을 잃지 않는 균형감으로서의 실용성. 그런 뒤, 기존에 비슷한 무드를 전개하는 브랜드들이 어떤 키워드와 표현을 쓰는지도 분석해보았습니다. 살펴보니 앞선 키워드는 모흐의 핵심 강점과 특징인 것은 맞지만, 이는 좋은 옷을 만드는 브랜드라면 누구나 할 수 있는 말이기도 했습니다. 모흐다움을 완성하는 한 끗을 찾아야 했죠.
실마리는 모흐가 늘 영감을 받는 '도시에서 살아가는 여성들의 일상'에서 찾았습니다. 도시에서 살아가는 여성은 다양한 상황에 놓이게 됩니다. 일할 때, 친구 만날 때, 저녁 약속을 갈 때.. 이 모든 순간에 편하게 어울리면서 세련됨을 잃지 않는 옷이 모흐가 만들어 온 옷이었습니다.
어떤 자리에서든 입을 수 있으니 고민하지 않아도 되고, 고민하지 않아도 되니 여유가 생긴다는 점에 주목했습니다. 스타일에서 느껴지는 멋의 관점에서 여유로움과, 브랜드가 집중한 개념적인 여유가 모두 중요했으니까요. 그렇게 '도시에서 살아가는 여성들의 라이프스타일을 이해하고, 그들의 일상에 여유를 더한다'를 모흐의 미션으로 정의했습니다.
이 방향을 토대로 브랜드 플랫폼을 정립하고 브랜드 스토리까지 개발했습니다. 도시에서 살아가는 여성이라는 뮤즈에서 출발해 내러티브를 만든 만큼, 브랜드 페르소나를 구체화하고 톤 오브 보이스의 원칙을 세우는 일까지 하나의 정체성으로 구축했죠. 또한, 앞으로 전개할 콘텐츠와 캠페인 아이디어까지 제안해 이후 작업의 유기성을 높였습니다.
