CLIENT
OWC
INDUSTRY
LIVING
WHAT WE DID
임직원 심층 인터뷰 및 브랜드 진단
브랜드 플랫폼 정립(에센스·핵심가치·슬로건)
브랜드 스토리 개발
브랜드 퍼스널리티 및 타겟 페르소나 정의
캠페인 기획 및 제작
콘텐츠 전략 기획 및 SNS 콘텐츠 라이팅
리빙페어 컨셉 기획 및 콘텐츠 라이팅
PARTNER
MARKETING - VISION WORK
YEAR
2024
OWC는 1959년부터 시계를 만들어온 유진정밀의 전통을 바탕으로 2021년에 론칭한 시계 브랜드입니다. 반세기 넘게 시계를 다뤄온 기술력과 경험, 시계에 대한 깊은 애정, 철저한 품질 관리까지 브랜드로서 좋은 가치를 두루 갖추고 있었지요.
다만 그동안 OWC의 주요 고객은 대형 마트와 커머스였습니다. 저렴한 가격과 대량 공급이 중요한 시장에서는 OWC가 지키려는 가치가 드러나기 어려웠습니다. OWC는 시계를 만들어 공급하는 회사에서 한 걸음 나아가, 자신들의 가치를 알아봐 줄 고객을 직접 만나는 브랜드가 되고자 했습니다.
QQAA는 새로운 고객에게 다가가려면 OWC의 가치와 철학을 먼저 명확히 정의하고, 이를 적극적으로 전할 수 있어야 한다고 판단했습니다. 브랜드 철학을 구조화하고 기술적 정통성과 디자인 감도를 하나의 서사로 엮는 동시에, 새로운 타겟의 감각에 맞는 브랜드 이미지를 만드는 것이 목표였습니다. 이를 위해 브랜드 심층 인터뷰와 진단, 브랜드 정체성 설계와 스토리 개발, 캠페인과 콘텐츠 기획·제작을 진행했습니다.
먼저 인터뷰를 통해 흩어져 있던 가치의 재료를 모아 정리하는 과정을 거쳤습니다. 정리된 가치들은 Why-How-What 프레임워크로 묶어 OWC의 정체성을 구조화 했습니다.
Why(가치관, 신념) — 시간에 관한 사유
OWC는 시계를 진지하게 연구하는 회사입니다. 시침은 몇 밀리미터여야 하는지, 어떤 거리와 각도에서 보아야 눈이 편한지, 공간에 어떻게 어우러질지를 고민합니다. 단순히 정확하고 아름다운 시계 디자인만을 목표로 하는 것이 아닌, 사람들이 시간을 감각하는 경험을 상상하며 제품을 만들어나가는 브랜드였지요. 시계를 통해 시계가 담는 ‘시간’에 관한 철학을 전하는 것. 이러한 진심이 OWC의 핵심 신념이자 특별한 가치관이라고 생각했습니다. 우리는 이러한 OWC의 가치관을 '시간에 관한 사유'로 정의했습니다.
How(특장점, 경쟁력) — 기술, 디자인, 제작의 오리지널리티
시간, 나아가 시계에 대해 진심이더라도 그것을 구현할 수 있는 기술 역시 중요하지요. OWC는 국내 최초로 전파수신 시계를 공동 개발했고, 가독성을 높이기 위해 숫자 서체까지 개발했습니다. 1980년대부터 2000년대까지는 무브먼트를 포함한 시계의 모든 부품을 직접 생산했던 만큼, 제작에 대한 이해도 깊었습니다. 자신들의 가치관을 담아낼 수 있는 이 특별한 기술 역시 OWC 만의 특장점으로 여기고 '기술, 디자인, 제작의 오리지널리티'로 명명했습니다.
What(제품 정의) — 장소를 위한 시계
Why와 How에서는 OWC가 이미 가진 철학과 기술을 언어로 정리했다면, What은 OWC의 시계를 새롭게 정의하는 일이었습니다. 시계 브랜드는 대개 정확성, 디자인, 장인 정신처럼 시계 자체의 특성으로 스스로를 설명합니다. OWC 또한 앞선 두 가지 가치에 시계 브랜드로서의 강점을 담았지만, QQAA는 OWC만의 뾰족함을 담을 수 있는 컨셉과 이를 표현할 언어도 찾고자 했습니다. 우리는 시계 바깥으로 시선을 돌려, 시간과 닿아있는 새로운 개념을 제안했습니다. 바로 '장소'입니다.
시계는 공간에 놓이는 사물이라 흔히 '공간'이라는 말과 함께 쓰입니다. 공간이 눈에 보이는 물리적 개념이라면, 장소는 그 공간에 기억과 의미, 경험이 쌓인 곳입니다. 공간에 시간이 더해지면 장소가 되는 셈이지요. 우리는 OWC의 시계가 공간에 시간을 더해 한 사람에게 의미 있는 장소를 만들어주기를 바라며, '장소를 위한 시계'라는 개념을 제안했습니다.
OWC는 시계에 대한 진심과 그것을 구현할 기술까지 갖춘 브랜드였습니다. 이 프로젝트에서 중요했던 것은 OWC가 가진 강점과 철학을 뾰족하게 정의하고, 그것을 하나로 엮을 새로운 개념을 찾는 일이었습니다. 시계를 통해 시간에 관한 철학을 전하고, 사람들이 시간을 새롭게 바라보게 하려는 브랜드의 마음을 언어로 닦아낸 작업이었습니다.
새롭게 정리한 정체성은 신제품 캠페인으로 이어졌습니다. 신제품 네 가지의 특성에 어울리는 상황과 인물을 그려보고, 전문 모델 대신 각 페르소나에 맞는 실제 인물을 섭외했습니다. 그들이 가장 오랜 시간을 보내는 ‘장소’에 시계를 두고, 각자가 생각하는 시간의 의미를 묻는 인터뷰와 함께 다큐멘터리 형식의 영상을 촬영했습니다. 공간에 시간의 의미가 더해지는 과정을 '장소를 위한 시계'라는 컨셉을 그대로 담아 기획한 캠페인이었습니다.
SNS 콘텐츠 역시 제품과 프로모션 중심이던 기존 방식에서 방향을 바꿨습니다. 기술, 디자인, 제작에 관한 이야기로 OWC의 오리지널리티를 전하고, 시간에 관한 철학과 이야깃거리를 여러 층위로 풀어냈습니다. 운영 방식에도 공을 들였습니다. 정해진 기간 동안 대신 운영하는 외주가 아닌, 브랜드 내부 구성원과 긴밀하게 협업하며 콘텐츠 기획의 기조와 방향을 내부에 자리 잡게 하는 교육의 관점으로 접근했습니다. 프로젝트가 끝난 뒤에도 OWC가 스스로 브랜드의 이야기를 이어갈 수 있게 하기 위해서였지요.
좋은 가치를 지닌 브랜드라도 그 가치가 고객에게 닿지 않는다면 가격으로만 비교되기 쉽습니다. OWC 프로젝트는 반세기 넘게 쌓아온 시계에 대한 진심을 브랜드의 언어로 옮기고, 그 언어를 캠페인과 콘텐츠까지 일관되게 이어간 작업이었습니다.
